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信息流广告 为何让任性的微信瞬间心塞
作者:  浏览数:次  发布日期:2015-1-10 16:44:08

 导读:互联网的最大魅力就在于永远没有不可能。近日,有人发文力捧朋友圈信息流广告,称其是尚未开发的“百亿金矿”。这个曾将腾讯市值从500亿迅速拉升至1500亿,坐拥6亿多注册用户、活跃用户高达4.7亿的社交帝国像黑洞一样吞噬着一切。

  在广告产品研发领域向来以“拼命三郎”形象示人的鸟网Twitter,近日又将咸猪手伸向了肥美丰满的视频广告。据权威广告媒体AdWeek透露,围绕是否上线强制播放的视频广告,Twitter内部已经吵翻了天,上或不上,这TM还真是个Big Question。

  拥有类似焦虑的,还有大洋西岸的--微信。

  60多天前的海南博鳌,TOP君曾在腾讯全球合作伙伴大会的营销专场上问及到一个问题:“在QQ空间玩得风生水起的信息流广告,会不会入侵微信朋友圈?”参会的小伙伴闻之大惊失色:“这怎么可能?安静的独裁美男子小龙哥是不会答应的!”。然而,互联网的最大魅力就在于永远没有不可能。近日,有人发文力捧朋友圈信息流广告,称其是尚未开发的“百亿金矿”。而耐人寻味的是,作者在文末特别强调这是资本的意志,不以任何人的意志为转移。言语之间,这个“任何人”似乎有所特指,显然开采朋友圈广告这个富矿,在内部遇到了强大的担忧和阻力。

  这个曾将腾讯市值从500亿迅速拉升至1500亿,坐拥6亿多注册用户、活跃用户高达4.7亿的社交帝国像黑洞一样吞噬着一切。唯一吞不了的是,是广告主无处安放的大量广告预算。

  按照传统的广告观,有人的地方就有广告。有前卫营销概念、有大量注意力资源,集万千宠爱在一身的微信,为何面对广告主时如此惶恐不安呢?

  1、微信成长使命,是电商帝国不是广告公司

  有人说,所有互联网公司做到最后都成了广告公司,雅虎、谷歌、FaceBook、Twitter这一帮又一帮的IT民工,无一例外地是靠广告变身高富帅、迎娶白富美、走上人生最巅峰的。在BAT三巨头中广告收入占比最低的腾讯,显然不信这个邪:作为移动互联网的首张船票,微信的出生使命是解决消费者与世界链接的一切问题,用几个具体的词汇来诠释,就是即时通讯、移动电商、O2O、LBS、移动支付......所以在小马哥为微信设置的基因中,广告是缺失的,是被排斥反感的。

  然而,一度让马云睡不好觉的微信,终究未能改变电商世界。《柳河东集》有一段话或许可以形象地描述了马云对微信的态度改变:驴一鸣,虎大骇,远遁;以为且噬己也,甚恐。然往来视之,觉无异能者;益习其声,又近出前后,终不敢搏。稍近,益狎,荡倚冲冒。驴不胜怒,蹄之。虎因喜,计之曰:“技止此耳!”因跳踉大,断其喉,尽其肉,乃去。

  电商的失意,让微信不得不重新考虑广告这种古老的互联网盈利模式。然而,从出生到现在,它并不具备太多的广告基因。之前试水的公众平台广告转化成本过高,品牌微信号每增加一个粉丝的推广成本超过5元。底部的文字链和Banner广告点击率沿袭传统模式,依然没有释放出社交媒体的想象力,且对运营者的吸引力不大。目前TMT行业原创发布一条微信的价格大约是6000-30000元,而公众号底部banner广告的带来的收入最多也就200块钱。而正在内部讨论的朋友圈广告,说白了不过是新的代购广告而已。唯一不同的是,代购广告的发布者可以被用户删除,而朋友圈信息流广告不能。长期以往,新浪微博的悲剧或将在微信身上复演。

  2、FaceBook的信息流广告可以复制,不可以粘贴

  身兼创业者和投资人双重角色的硅谷观察家Chris Dixon曾提到,被狂热追捧的FaceBook和谷歌比起来依然弱爆了:Google的每个页面访问的搜索收入是Facebook的100-200倍,他认为这是谷歌商业模式的奇迹,即关键词广告是迄今真正同时为广告主和用户创造更好体验的广告产品,而FaceBook的信息流广告,在本质上依然是一种干扰。

  尽管从用户体验角度讲,信息流相较于关键词广告要弱很多,但它要比Banner和文字链广告要先进很多,被FaceBook、Twitter、Instagram、人人网、新浪微博等主流社会化平台所采用,而其中将这种广告形式玩得最好的当属其发明者FaceBook,当不少人将其奉为圭臬时,却忽略了一个深层次的原因:FaceBook超过一半的广告营收来自App下载广告。这类拿着风投的App创业者甚至在很多时候不将下载量作为第一考量,因为Facebook 作为一个媒体本身有着强大的背书作用,在 Facebook 上投放广告成为了创业公司向 VC“讲故事”的一个组成部分。

  那么问题来了:一是中国的APP产业远不如美国成熟,广告主数量远小于国外。同时绝大多数App广告投放者将效果作为第一考量对象,花钱方式远不如美国同行土豪;二是你认为天天在朋友圈里面晒美食、旅行、假装加班的用户,真正对App下载广告感兴趣么?三是微信公众平台很大程度上替换了信息类App,微信本身在一定程度上浇凉了App的发展热度;四是信息流广告对品牌广告主的吸引力度依然不足,FaceBook没有完全求解的,微信朋友圈能求解么?

  3、“段子手KO大数据”的事实将在很长一段时间继续存在

  无论是天才小熊猫、留几手这样的骨灰级段子手动辄上万的微博发布费用,还是程苓峰高达4、5万的微信创作费用,这都和微博、微信这样的平台公司没有半毛钱关系。段子手(自媒体人)们用优质的创意内容直接KO掉平台们所鼓吹的大数据,使广告主的白花花的预算绕过平台进入了段子手们的口袋。

  卧榻之侧,岂容他人鼾睡。新浪微博的前车之鉴,其实微信早已看在眼里疼在心里,不断出台各种措施加强了对内容的控制力。然后防不胜防,内容营销时代的最大特征,是无法区分广告和内容,品牌商的推广信息巧妙地和公众号内容融为一体,使得微信平台仍然无计可施、赚不到回扣、赚不到佣金,曾经任性的微信心头,逐渐蒙上了一层阴影。

  从营销的发展趋势来看,内容化、社会化是必然潮流。在这种内容化传播趋势下,类似于传统门户那样的资源控制力被彻底摧毁,预算去中心化、多中心化的趋势正在加强,广告主可以直接与自媒体人接触,也可以通过WeMedia、微播易、界面等等一系列自媒体平台下单,微信平台在丧失对内容和资源的绝对控制力之后,大数据是唯一可讲的故事。不仅是公众平台,朋友圈的信息流广告更是如此,语义分析将空前重要。

  然而,对于广告主而言,微信朋友圈的大数据积累和挖掘,至少需要等待两三年时间才能真正指导营销。理论上讲,两三年之后的社会化营销必然是内容与技术并举,但在这两三年内,广告主的社会化营销首先是引爆一个话题而不是去做精准定向,他们的预算预算,也注定是内容与资源远多于技术。

  抛开微信的用户体验不谈,微信朋友圈的信息流广告产品研发,至少存在以上这些隐患。



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